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发展农村电商 需厘清农产品上行对象

时间:2017-09-08 12:09:57 来源:

农村电商的生命力在于“卖”,核心在于农村产品上行,农村产品上行需要分清农村产品卖给谁。不同的群体对于产品的要求不同,不同的对象则采用不同的营销策略、包装和模式。据农业部估算,目前我国农产品网络销售比例约占总流通量的2%左右,其中干货和加工品占到八成,水果、蔬菜和水产品等生鲜产品虽然比例较小,但是增幅均超过300%。农产品上行一定要对农产品消费人群进行归纳和分析,才能寻求农产品上行解决之道,推出差异化和个性化的产品。

B2B交易的B端客户

B端客户是农产品上行对象的主要组成部分,主要包括农产品批发商、加工企业、超市、餐饮连锁企业、B2C 卖家、出口贸易企业、集团购买等。B2B的买家特点是高频、刚需、理性和专业,他们需要更科学的生产端生产,以便获得稳定的货源。

B端客户对于产品的标准化和规模化要求非常高,一方面保证采购的产品的规模,建立稳定的采购渠道。一般而言,种植和养殖大户、农场和合作社具备一定的规模化,可以优先考虑发展B端客户。

另一方面,B端客户对于采购产品的品质有较高的要求,特别是按照客户要求进行分级和包装。比如天猫超市运营商易果生鲜挑选苹果的标准:一个苹果从成熟度、新鲜度、完美度、均一度等维度可以被划分为五个等级,每一个大的维度下面还有很多细分的指标,成熟度可以从着色度、百力度、口感来衡量。一批苹果在分级筛选环节会经过红外线等多条流水线的检测,单个流水线可以每小时检测分析5吨水果,不同品级的水果会相应的被机器划分去不同闸口,每个闸口对应着不同的流通渠道的不同消费人群。

对于初具规模的种植和养殖大户、农场和合作社而言,可以优先考虑B2B模式,根据B端客户的需求,提升产品的品质和附加值,让优质的农产品优价,与B端客户建立稳定的供货联系和渠道,避免价格的极端浮动,这或许是农产品上行对于农产品“生产端”带来的价值和意义。

对于农民来讲,由于规模化不够,从种子、施肥、浇灌到种养殖过程,甚至是农产品的销售,都是凭经验种地和销售,不能持续稳定为B端客户提供货源,自然不会得到批发商和采购商的青睐。但是可以组成农民合作社,突破标准化和规模化的瓶颈,成为B端的供货者,避免农产品价格的浮动 。

对于地方龙头企业来讲,发展农产品电商,可以通过发展B2C 卖家,让其代理自己的产品,通过B2B2C模式,也能达到销售的目的。

B2C交易的C端客户

C端客户是目前农产品上行最直接的终端个人消费者,增长速度很快。对于个人消费者,需要分清客户消费层次,采用不同的发展策略。

其中,中高端消费者对品质敏感,对价格不敏感,要想抓住这类群体,解决农产品卖得出去,卖得更好和卖得更贵的问题,就要保证产品的品质,品质的背后就是深挖地方“三品一标”,加强农产品生产源头管理,推动农产品的规模化、标准化、品牌化和商品化,把优质产品资源转化为市场价值。

据来自中国蜜桃之乡蒙阴县的农产品电商“桃小蒙”的创始人高蒙介绍,在2015和2016连续2年做蜜桃电商的摸索后,确定了走中高端客户的发展思路。第一,严把质量关,精心挑选色泽度、含糖量和尺寸统一的蜜桃(分级)。第二,注册产品的商标,加强产品的包装,聘请国内知名的设计公司设计内外包装盒,提升产品的档次和层次。第三,增加客户的黏性,加强产品的深加工,从卖鲜桃到卖贴上QS标识的桃冻干片和桃罐头。2017年鲜桃的网络销售额有望达到1000万。中高端的客户贡献60%的利润。

初级消费者是农产品上行的金字塔的塔底,此类人群往往对于价格非常敏感,但是受收入水平和消费习惯的限制,客单价不高,忠诚度不高,但是网购频率较高,往往成为农产品电商“走量”的群体。此类群体不容忽视,往往很多中高端消费群体就是从此类群体转化而来。

对于农产品电商而言,分清个人客户群体非常关键,一方面要认识到“二八”定律,20%的客户奉献80%的利润,抓住中高端客户,优质优价,走“品质电商”和“品牌电商”的路子,才是农产品电商盈利的关键。针对初级消费者,可以走量,孵化出更多的优质的消费者。

对于地方政府的启发

地方政府在发展农产品上行的过程中,应扮演好指挥官的角色,“引导”而不“领导”,结合地方资源禀赋、产业基础和区域位置,做好地方顶层设计,才能强化农产品公共服务体系的建设,推动农村产品标准化、商品化、品牌化和电商化,促进农业发展方式转变,推动农村一二三产业融合发展。

第一,梳理地方农产品的品种和品类,将“三品一标”、特色手工艺品、农村特色旅游等作为农产品上行的抓手,加快农产品标准化和品牌化的进程,针对不同的农产品上行的对象,制定不同的发展和支持策略。如,针对网上的批发商和采购商,政府就要有针对性举办展销会和推介会,邀请他们走进地方,集中采购,最大程度促进农产品上行的规模。

第二,促进龙头企业、新型农业经营主体的电商化程度,其产品具备标准化和品牌化,在一定意义上决定农产品上行的规模和高度。

第三,促进和提倡农民创业者利用电商创业的同时,提升农产品品质、品牌,提供注册商标、促进农产品商品化进程,贴上QS标识,才能“合规”在网上销售。

地方政府可以借鉴重庆秀山发展农产品上行的策略,创建区域性公共品牌,授权给农民创业者使用,同时,严把质量关,保证产品的品质,才能让创业者走得更远,增加成功的可能性。


农产品上行的对象尤为关键,只有分清楚农产品卖给谁,才能结合购买者的需求采取不同的策略,才能避免价格的浮动。而地方政府应重点放在促进农产品标准化、生产认证、品牌培育和质量追溯体系等综合服务体系建设,农产品分级、包装、预冷、初加工等环节的基础设施建设,农产品上行的物流体系建设等方面,唯有如此,政府、企业和农户联动,才能形成农产品上行的合力,满足不同农产品上行对象的需求,让农产品上行成为一种可能。

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